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浅谈房地产文化营销与品牌建设

发布时间:2010-12-16 点击量:1606次

一、品牌的意义
品牌的背后是文化,当商业发展到一定的规模和高度以后,品牌的建设就尤为重要,这是商业高端化的体现,也是产品升级的内在要求。高端产品有高端产品的做法,通过品牌的建设,避开单纯产品的属性和功能特点,既与单纯的叫卖和吆喝的低端产品区别开来,也加强了自身产品的超值体验和高附加值,有利于稳定产品的形象、树立产品的个性。
房地产行业在进行基本的广告推广和营销时,更要注重品牌建设和传播,如参加公益活动,举办文化盛宴等等,这些方式对于大盘项目、高端产品和长线项目尤其重要。这些方式虽然具有隐秘性和含蓄性的特点,但是传播的力度和效果远远胜过硬性广告、打折促销等常规的营销手段。并且大盘有大盘的格局,在宣传上也要有大盘的姿态,通过文化营销和品牌建设来提高产品的高端形象和高端定位,和普通楼盘拉开档次,有利于保证销售的顺利稳定进行和利润的最大化,对于避免经济低谷的冲击也有积极的意义,同时也是开发商长期发展的根本要求。

二、某某国际的文化营销
某某国际有着优越的地段、宏大的规模、强势的推广力度、雄厚的开发商背景、强大的服务团队、知名度高,已经成为行业的品牌项目和地方的标志性楼盘,同时在楼盘的设计风格、物业配套等综合发展方面都对行业有着强大的开拓性和引导性。简单地说,某某国际的房子是不愁卖的。
某某国际的大盘形象是众多周知的,而在基本的目标群体都有认知、相应的顾客群体都有挖掘之后,整体的项目就进入相对的稳定期,大批量的抢购式的销售局势很难再出现。
目前,我们对于项目的认识是,某某国际是不需要品牌建设的了,因为它已经成为品牌,并且极具知名度。我们知道,品牌由两部分构成,一个是我们自己的“牌”,还有一个更为重要的大众的“品”,就是大众是怎么看待、评价以及定位我们的,我们想要传达的信息和诉求客户是否都接收到并且都能接受呢?我们目前面临的问题可以通过一个问题来贯穿:如果再有一个某某国际会怎么样?
某某国际是某某市首席高端大盘,文化营销也是有声有色,恰当得体,在产品本身的高端价值之上赋予生活的价值体验,使其含金量更加无与伦比,和其他楼盘拉开很大的距离,大众认可度更是不言而喻。
某某国际对于某某市的房地产市场具有导向性的地位,成为行业的典范和标准,同时还有相应的高度和姿态,才可以超越产品、超越行业,超越顾客!
某某国际项目背景宏大,周期长,定位高端,产品结构丰富多样,应尽量避免常规的降价、折扣、送礼等优惠促销手段,维护产品形象和地位。同时,加大推进品牌建设和文化传播,让某某国际以社会参与者的形象出现,而不只是卖房子的商家。
——星巴克卖的已经不是咖啡,而是一种生活。
——顾客在某某国际买的不只是房子,更是生活!
而这种生活的卓越就体现在文化营销之中。房子是具体的和有限的,文化却是无限的和富有生命力的。居住、建筑、生活、体验……借助文化的力量,从有形的产品到无形的理念,再从无形的生活方式到有形的文化活动,聚集更多的人来参与和关注,实现和顾客的沟通,最终实现销售的目的。

三、 超越客户
消费是需要引导的,这个引导不只是到了营销中心靠营业员来传达的,真正的境界是客户来到这里就是对品牌达到了基本的认同,销售过程只是一个程序。
尤其是我们对既有的目标群体的挖掘到达一定的程度之后,消费群体的开发进入稳定期,即明显的目标群体已经基本实现相互的了解,同时,消费的瓶颈逐渐明显起来。如何深度挖掘潜在客户成为一个主要的工作方向,也为项目后期提供长线消化的客源。从告知性营销到引导式营销转变。
在访问中得到的信息是,大家对于项目的第一印象就是贵。贵成了我们的首要特征,当然,价格贵的背后有我们相应的“值”,而大盘的消费状况并不只是产品本身的消费,因为中高档产品消费的背后更多的是非产品的消费,即物质消费的背后都有精神消费,到了奢侈品就几乎纯粹是文化、概念和理念的消费了。我们的产品在某某区属于高端产品,同样面临着类似的问题。我们有温泉、高尔夫等别的楼盘不具备的配套,这自然是一个不言而喻的高端体现,但是同时,也有许多的高端体验没有有效的传达出来,尽管我们一直在做着!
既然物质消费的背后都是深厚的精神消费,居住产品在满足基本的居住要求的同时,深度挖掘和传播背后的精神消费是一个产品提升的关键。一般的情况下,顾客在购买产品之后都会有后悔的感觉,原因就在于物质产品的有限性。而在购买前,如果能给客户展示有限的物质消费背后的精神消费,传播的力度就会加大,成交的几率也会增加。
我们定位在高端大户,目标群体是成功人士、城市的精英阶层,某某市的这个阶层自然和上海北京等高端城市不同,文化生活和消费行为相对平稳、不张扬,客户停留在价格、户型等基本的居住属性上,对于这个城市的高端消费也就需要刺激和引导,而这种消费行为有着很强的文化属性。我们应该转移其注意力,往相对个性化的特征上进行调整,提升其品牌消费意识。

四、 超越产品
某某区的各楼盘区位特征的可比性不强,基本上的交通配套等相对持平,优势不大,景观也不是核心的竞争力,温泉、高尔夫等配套也有一定的局限性,在传播上的可挖掘度相对稳定。
产品都是有限的物质空间,作为卖点的挖掘也相对有限。文化的卖点应该进一步强调。如圆楼:方和圆是主体的设计元素,这与中国传统的方圆审美文化特征相对应,方的原则性、通畅性和圆的平和、和谐等属性都可以融汇到生活的每一个细节,对于个人的行为作风和心情都可以营造很好的氛围,成就与众不同的美学风格,等等都是需要大力传播的卖点。
任何有限的物质化的东西都是不完美的,而对应的文化体验却可以很完美,通过生活的诉求超越有限的产品,立足产品的优势甚至劣势、融合高端生活的风格,从有限到无限,从具体到抽象,给消费者更多的想象空间。

五、 营销推广
大盘采用的推广方式可以说是大而全,尽管也都是常规的推广方式。某某国际硬广、软文、各类活动等内容丰富、形式多样,同时,广告、人力和物料的成本都比较大。我们以地王之尊、价格之尊引导着某某市房地产行业的高端化,但是在营销的策略上还以常规的方法为主。
类似的广告传播方式对于品牌的知名度是很有效的,但是对于品牌的诉求和沟通就相对有限,在读者的眼中,似乎都以被“广告”的印象一带而过,关注的深度相对减弱,缺乏可思考性。
当然,我们没有必要刻意寻找新的途径,常规的方式足够促进我们的销售顺利进行,各种活动、奖品、折扣、广告等的效果还是很明显的。问题在于,这些方式对于某某国际的品牌建设和相应的长线营销是否有利?我们在展开这些方式的同时也就加入了整个某某市和某某区的行业潮流之中,有了无限的可比性。顾客会拿这些来和其他楼盘做多元化的比较。诚然,顾客的购买过程就是一个比较的过程,但是加大这种可比性无疑对整体的营销是不利的,增加了购买者的观望可能,淡化和忽略了自身核心的品牌优势。在鲁信踩盘时就遇到一位客户,他说某某国际是96折,你们怎么才98折?我们的优势和强势等不可比性就自然受到冲击。如此下去,将会比较被动。
对于常规的营销策划和营销分析等完全可以研发一个房地产行业的管理软件,目前还没有发现市场上有。常规程序的软件化管理可以保证项目运作的系统性和有效性,节省操作成本,本身也是对行业的一个开创性贡献。

六、 圈人
项目到目前的阶段,广泛地打广告应该只是一个配合,有针对性的圈人才是有效的手段。以某某会为例,这是一个很好的圈人的途径,应该大力发扬。首先要突破置业的界定,置业对于我们的目标群体来说并不是一个绝对大的问题,以置业为参照线相对片面了,更应该强调精英阶层的整个的文化和生活,立足人,做足人的文章,圈住某某乃至某某市的精英群体,以精英的名义汇聚,然后置业就是一个顺其自然的问题。
某某会面对的是人,而不是产品,这些人就是某某区和某某市的高端人群。类似的组织在北京等地都比较常见。上流社会有上流社会的圈子,我们就是要建立一个某某上层的社交圈,通过这个圈子来传达品牌和产品,让居住某某国际成为一个基本的上流社会的特征。活动内容可以是红酒、珠宝、慈善、艺术等等高品位的行为活动,通过有关活动的展开,无形中实现品牌诉求的传播。
圈人的最好的方式就是以文化的名义,这个文化自然不是琴棋书画这些表面化的文化符号,而是一种销售之外的纯生活的聚会。杂志、上流会等都是很好的方式,也是目标客户的休闲需要,更是刺激和引导潜在客户进入圈子的最直接的方式。
物以类聚,人以群分。研究这个群体的属性是实现有效营销的基础。由人群展开的营销推广才是有效的推广。项目设计之初就是本着高端的定位,“销售决定设计”,而在销售环节自然也就是“群体决定销售”了。


九、 超越自己、超越开发商
营销是一个充满生命力和战斗力的领域,也是一个不断被超越的领域,提升自己的营销境界,创造属于自己的营销特色是一个恒久的命题。立足常规的促销手段和传播方式,开拓全新的文化营销,树立自己的品牌,不断地超越行业,借助文化成就长生不老的行业生命力。
代理行业类似于广告行业,给甲方提供的服务是需要不断升级的,不然甲方会逐渐地看淡乙方,甚至乙方的一些营销策略和思路也在被甲方逐渐摸索和渗透,直到彻底被甲方超越,失去自己的主动性。类似的现象在广告代理界多有发生。
我们在做好营销、策划和推广的同时,也应不断地以更高的角度、更多元的思路来看待这个行业,而不只是基本的代理业务和相关的流程应用。例如对城市的解读和规划、对建筑艺术的发扬,对居住文化和生活方式的倡导,对目标群体的个性传播等,站在一个更高的角度来看待项目,看待行业,做到高屋建瓴,游刃有余。这也是不断超越开发商的一个基本要求,给开发商一种长久的新鲜感和战斗力。同时持续打造自身强大的品牌,赋予团队无限的战斗力和行业创新的激情。